医药市场营销-第二讲 医药市场营销环境.ppt

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　　正文： 掌握 医药市场营销环境的含义和特征;医药企业竞争者的类型;环境机会与环境威胁的含义，医药企业面对环境威胁时，医药企业常用的营销策略。 熟悉 医药市场的微观环境各种因素及其对医药企业的影响;医药企业面对环境机会时的常用营销对策。 了解 分析医药市场营销环境的意义;医药市场营销环境对医药企业市场营销的影响。

　　第二讲 医药市场营销环境

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　　标题： 第一节 医药营销环境概述

　　市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种因素和社会力量的总和。

　　一、营销环境的概念

　　正文： 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。 根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度可分为微观环境和宏观环境。

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　　正文： 微观环境是指那些直接影响企业为目标市场服务能力的因素，这些因素与医药组织紧密相联，它包括组织内部因素和组织外部因素。

　　组织内部因素是指企业内部各部门的关系及营销部门在组织中的地位等 。 组织外部因素包括原材料、设备金、能源的供应商、中间商、营销服务机构等的活动，竞争对手的活动、以及顾客和社会公众的反应等。

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　　宏观环境是指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素，即与医药企业市场营销联系较为间接的广泛的社会性因素的总和，它是企业不可控制的因素。主要包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境及人口环境、自然环境与科技环境等。

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　　正文： 微观环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。因此前者又可称为直接营销环境，后者又可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境，间接营销环境通过直接营销环境对医药企业起作用。

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　　标题： 二、营销宏观环境的特点

　　正文： ⒈多因素交融性(相关性)

　　⒉动态性

　　⒊不可控性(宏观)

　　⒋差异性

　　⒌客观性

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　　正文：

　　三、分析医药市场营销环境的意义

　　1、有利于发现新的市场机会 2、有利于避开环境威胁 3、有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。

　　强调医药企业对所处环境的反应和适应，是否意味着医药企业对于环境是无能为力或束手无策，只能消极地、被动地改变自己以适应环境?

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　　医药企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素，或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为医药企业创造一个更有利的活动空间。

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　　标题： 一、医药企业内部因素

　　(一)医药企业的组织结构 医药企业的组织结构主要是指企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系。 良好的企业内部环境，是取得营销成功的组织保证和必要条件。

　　第二节　医药企业的微观环境

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　　(二)医药企业的人员、资金和设备

　　人员是企业营销策略的确定者与执行者，是医药企业最重要的资源。

　　资金状况与厂房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，它决定了医药企业营销活动的规模。

　　二、供应商

　　正文： 供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源(如卫生材料、医疗器械、原料药、辅料等)的企业或个人。

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　　(一)供货的稳定性与及时性 (二)供货的价格水平 (三)供货的质量水平

　　供应商对企业营销活动的影响：

　　标题： 三、营销中介

　　是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。

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　　(一)经销商 是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。 一般可分为批发商和零售商两类。 (二)储运商 是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织。

　　(三)营销服务机构 营销服务机构主要有营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等，范围比较广泛。

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　　(四)金融中介

　　金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。

　　标题： 四、顾客(目标市场)

　　顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场

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　　五、竞争者

　　(一)愿望竞争者(行业竞争者)

　　(二)普通竞争者(一般竞争者)

　　(三)产品形式竞争

　　(四)品牌竞争者

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　　六、公众

　　(一)金融公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)市民行动公众 (五)地方公众 (六)一般公众 (七)内部公众

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　　一、 人口环境

　　一个国家或地区的人口数量的多少，是衡量市场规模和容量的重要因素，对企业市场营销活动有着重要的影响。 人口的多少直接决定市场的潜在容量

　　(一)人口数量与增长速度

　　目前，世界人口数量变动的主要动向

　　(1)世界人口迅速增长(膨胀) (2)世界范围内“越穷越生”的现象严重 (3)我国人口状况(全国总人口为1370536875人 )

　　第三节 医药市场的宏观营销环境

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　　标题： (二)人口构成

　　人口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别、年龄构成;后者如民族、职业构成、教育程度等。

　　1、人口的年龄结构

　　年龄结构是指一定时期的不同年龄层次，即指婴儿、儿童、青少年和中老年人口的比例。

　　人口老龄化的发展动向，对医药企业的市场营销活动会产生很大的影响。

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　　2、人口的性别结构

　　不同的性别，不但需求不同，而且购买习惯与行为也有很大差别.

　　在消费品的购买过程中，女性所起的作用越来越重要。

　　3、家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位

　　目前家庭结构的主要特点是：家庭趋向小型化

　　正文： 4、社会结构

　　5、民族结构

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　　(三)人口的地理分布及区间流动

　　人口的分布对企业营销活动的影响： 一是直接影响着各地区市场需求量的大小; 二是影响着购买对象和需求结构。

　　人口分布是指人口在居住地区上的疏密程度

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　　经济环境是指影响企业活动的各种经济因素。在经济环境诸因素中，对企业而言，社会购买力是最主要的因素，而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。

　　二、经济环境

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　　社会购买力是指一定时期由社会各方面用于购买产品(包括劳务)的货币支付能力。 市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小 。

　　(一)直接影响营销活动的经济环境因素

　　标题： 影响社会购买力水平的因素主要有

　　1、消费者个人收入水平 ①消费者收入，即消费者从各种来源所得到的全部收入。

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　　②可供支配的收入：从总收入中扣除个人直接负担的支出部分(如税额、捐款、工会会费等)，即个人能够用于消费和储蓄的部分，它构成了实际购买力。

　　③可供任意支配的收入：即从可供支配的收入中再减去维持生活所必须的支出。

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　　2、消费者支出 消费者支出模式，亦称消费者的消费结构，是指消费过程中各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

　　量入为出是一般的消费规律。

　　恩格尔定律的内容： 随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、文化、娱乐、交通、保健、教育等的支出及储蓄比例将会上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。

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　　恩格尔系数的公式为： 　　　　　　　食物支出 恩格尔系数= 　家庭总支出 恩格尔系数越高，生活水平越低;反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

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　　恩格尔系数在60%以上为贫困生活; 在50-59%的为温饱生活; 40-49%的为小康生活; 30-39%的为富裕生活; 小于30%的为最富裕生活。

　　联合国以饮食支出在家庭总支出中所占的比重来衡量一个国家或地区的富裕程度。

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　　标题： 3、消费者的储蓄和信贷能力的影响

　　⑴消费者储蓄

　　这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费支出与储蓄之间互为增减关系。

　　⑵消费者的贷款能力

　　正文： 所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品的使用权，然后按期归还货款，以购买商品。

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　　(二)间接影响营销活动的经济环境因素

　　1.经济发展水平 2.经济体制 3.地区与行业发展状况 4.城市化程度

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　　三、自然环境 社会生产不但需要一定的社会经济条件，更重要的还需要一定的自然条件，这种自然条件就是企业所面临的自然环境。自然环境包括物质自然环境和地理环境。

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　　(一)物质自然环境

　　物质自然环境主要通过自然资源对企业的市场营销发生影响。 自然资源是指天然存在的自然物，它包括土地资源、矿藏资源、水利资源、生物资源、海洋资源等，是生产的原料来源和布局场所。

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　　1、自然资源的分类 地球上的自然资源可分为三类： 第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气、水等; 第二类是“有限但可再生的资源”，如木材、粮食; 第三类是“有限且不可再生资源”，如石油、煤等矿产资源。

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　　标题： 2、自然资源存在的主要问题

　　正文： 对第一类资源而言，主要问题是环境污染严重。

　　对第二类资源，由于生产的有限性、再生周期长，短期内供应变化不大，长期内不可能出现比较明显的生产波动的特点 。

　　对第三类资源而言，很多种类在世界范围内面临严重短缺。

　　3、政府对自然资源管理干预日益加强

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　　(二)地理环境

　　一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素。

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　　标题： 四、科学技术环境

　　正文： 科学技术是第一生产力 。 科学技术对企业市场营销的影响主要表现在以下几个方面： 1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动 这种影响被西方经济学“创新学派的代表熊比特称之为是一种“创造性的毁灭力量”。

　　2、科学技术的发展会带来企业营销策略的变化 3、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件 4、科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广阔的天地，对消费者的购买行为产生了巨大的影响

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　　标题： 五、政治和法律环境

　　正文： (一)政治环境 政治环境包括国内政治环境和国际政治环境 1.政治、经济体制以及政府与医药企业的关系 2.政府方针政策 3.政治局势

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　　(二)法律环境

　　法律是评判企业营销活动的准则 企业营销活动的法律环境，有两个明显的特点： ①管制企业的立法增多，法律体系越来越完善 ②政府机构执法更严

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　　标题： 六、社会文化环境

　　正文： 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、宗教信仰、价值观念等 。

　　1、价值观念 就是对社会生活中各种事物的态度和看法。时间观念是价值观念的重要组成部分。 2、宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求

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　　3、风俗习惯 是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想和行为的规范。 4审美观 通常指人们对不同事物所产生的好坏、美丑、善恶的评价。

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　　标题： 第四节　医药市场营销环境的分析及对策

　　一、医药环境机会和环境威胁的总体分析 (一)医药环境机会和环境威胁 1、环境机会与环境威胁的含义 医药环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素 环境机会，是指营销环境对企业发展过程有促进作用的各种契机。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。

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　　正文： 2、机会与威胁是对立统一关系。⑴机会的存在必然会给企业带来发展，但机会需要把握，否则机会就会丧失。 ⑵威胁的存在并非必然带来不利和损失，威胁可以回避或使威胁的危害降至最小。 ⑶机会和威胁可以互相转化。 ⑷积极主动地创造和寻找机会，不要消极等待机会(机会是给那些有准备之人的)。

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　　标题： (二)医药环境威胁与市场机会分析

　　正文： 最常用的方式就是SWOT(strength、weakness、opportunity、threat)分析，即组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。 最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵

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　　标题： 环境机会与环境威胁分析图

　　正文： 　　　　　环　境　威　胁 　　　　　低　　　　高 环　　　 境　大 机　 会　小

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　　标题： 二、企业对环境机会与威胁的市场营销对策

　　正文： (一)创造并适时利用营销机会 (二)企业对环境威胁的对策 一般可选择以下三种对策 1、反对或反抗策略 2、减轻策略 3、转移策略